超級經銷商風光不再 白酒銷售新渠道盤點

　　電商銷售平台的興起，是2013年白酒銷售渠道的一個重要變化。新京報記者 林沛青 攝

　　當前，在整個白酒行業進入深度調整的大背景下，銷售渠道成為焦點問題。12月18日，在國酒茅台2013經銷商大會上，茅台集團董事長袁仁國表示，明年茅台營銷體系將實現六大轉變，其中，渠道模式被一再提及。同時舉行的五糧液經銷商大會上，五糧液也更多地把問題歸咎於渠道問題，渠道沒有做好終端、沒有管好價格、沒有做好新品，從一年一度“評優”看，貌似大經銷商正在失寵。

　　西鳳酒今年逆市上揚，也得益於通過創新營銷方式等開展渠道建設，並針對消費群體開展有效公關和整合，形成品牌忠誠者圈子，進而打造西鳳酒自己的白酒消費生態圈。

　　白酒營銷專家肖竹青表示，“超級經銷商”的時代已經一去不復返了，那種移庫型的營銷模式即將退出歷史舞台﹔未來，隻有掌握消費者的代理商才會成為市場的主導。

　　中國酒業協會將於2014年4月召開理事會，期間將舉辦中國國際“酒與社會”論壇，討論社會上最關注的酒行業話題。在目前的意見征集中，渠道也是最受關注的問題之一。

　　超級經銷商風光不再

　　事件：白酒業的寒冬影響到產業鏈下游的經銷商。代理五糧液的銀基集團控股有限公司（以下簡稱銀基）業績遭遇了“滑鐵盧”。7月1日，銀基發布2013財年數據，其2013財年業績收入僅為3.9億港元，相較2012財年的29.74億大降86.9%，淨利潤更是從盈利6.98億港元降至虧損11.34億港元。存貨從上一財年的6.53億港元上升至12.27億港元，飆升88%，這也是其他經銷商普遍存在的高庫存難題。

　　點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，從渠道的變革來講，以前的白酒企業很關注超級代理商、大經銷商，但是現在的白酒行業，這一塊不行了。

　　大經銷商的模式，是一把給你打一個億、兩個億，甚至五個億，買斷酒企一個什麼產品，然后再去全國招商﹔就是我把你的貨買過來，再賣給下游經銷商，這是一個轉移倉庫的過程。而我們覺得隻有真正把酒喝掉了，才算是真正的銷售。

　　所以，白酒企業未來不是關注超級代理商，而是誰手上有消費者就關注誰。比如團購代理商，能供應200多家單位的酒水，這將是酒企的營銷首選。

　　經銷商拋售告別大庫存時代

　　事件：近日，有消息稱，茅台集團對部分低價甩貨的經銷商進行處罰，甚至將淘汰少數幾家未能完成銷售任務50%的茅台經銷商。

　　點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，過去十年白酒高速發展，掩蓋了很多問題，比如庫存。任何一個行業都怕庫存，但白酒以前不僅不怕庫存，還以庫存很多為榮，這是因為白酒每年漲價，茅台漲，五糧液也漲，一漲價，庫存的商品就坐地升值了。以前是庫存多，賬面價值就多。

　　但現在突然賣不動了，以前囤積了大量茅台、五糧液的經銷商，或者急著用錢，或者見勢不妙，就開始拋貨，導致供給大量釋放出來，但需求量又減少了，供大於求，所以茅台價格就開始下跌，從2000多元跌破1000元了。五糧液的有些經銷商就賺50塊錢，有的經銷商平進平出，有的甚至價格倒挂，賠錢賣。很多經銷商，特別是搞多種經營的經銷商，囤積了酒，需要大量的周轉資金，一旦市場不好，或者他不想做了，為了套現，就會拋售，甚至低於成本價銷售這是造成高端白酒價格下滑最重要的原因。

　　肖竹青表示，茅台一方面耗費心機向渠道壓貨，另一方面強勢處罰因渠道庫存爆倉導致損失而低價出貨套現的渠道代理商，這會讓寒冷大環境下的茅台渠道代理商更心寒。

　　“中國酒類電商元年”開啟

　　事件：記者了解到，茅台集團於今年12月初已在內部發文首次對一大型授權電商的促銷行為開出罰單，此后有關媒體証實，該電商為茅台兩大授權電商之一的酒仙網。

　　點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，電商的興起，也是今年白酒銷售渠道的一個重要變化。原來大牌白酒一般不做網購，因為網購價格便宜，動不動就搞特價，這對傳統渠道的價格體系傷害比較大。而傳統渠道經銷商，需要囤貨，做體驗營銷，相關費用比較高，所以其毛利空間要積極有效地予以保護。畢竟網上銷售目前量很小，但價差很大，會搞得很被動。

　　但今年以來，傳統渠道賣不動了，以酒仙網、京東為主的電商，受到了茅台、五糧液的關注。今年7月，為應對酒業寒冬，拓展渠道，茅台宣布與酒仙網達成戰略合作，茅台全線產品首次在酒仙網上銷售。茅台還建立了自己的電子商務團隊。

　　今年“雙十一”，酒類產品熱銷，僅酒仙網當日銷售額就超2.2億元，相當於國內很多中型酒廠一年的業績。在酒仙網董事長郝鴻峰看來，上述數字足以說明“中國酒類電商元年”的正式開啟。

　　而茅台對酒仙網開罰單，與年初的保價性質其實是相同的，都是一方利用自身強勢地位實施不對等協議條款。據了解，今年2月，茅台曾因要求保價1519元，對其由於低價和跨區域銷售的3家經銷商予以處罰，同時扣減20%保証金，后國家發改委調查並以觸犯《反壟斷法》為由向茅台開出了2.47億元的罰單。

　　喝酒大戶變身賣酒大戶

　　事件：在“三公”消費受限，高端酒遇冷的大背景下，西鳳國典鳳香創新營銷方式，積極轉向商務消費，依托商圈將喝酒大戶發展成為賣酒客戶。據了解，目前湖北廣東商會、成都金華商會，江蘇徐州、浙江台州、重慶等地的福建商會，河南鹽業以及上海萊斯（集團）投資股份有限公司、上海林花實業有限公司等均已成為西鳳酒的代理商。其中，湖北的廣東商會在武漢糖酒會期間一次性簽下西鳳國典鳳香1000萬元的戰略訂單。

　　點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，越過了渠道，直接把酒賣給了喝酒大戶，將喝酒大戶變為賣酒大戶，這是西鳳的創新。喝酒大戶成為經銷商后，他的酒賣給誰？可以賣給供應鏈，比如做房地產的、做水泥的、做鋼材的、做建材的。這搶佔了傳統渠道中大經銷商的市場份額，因為喝酒大戶不僅不買酒，反而賣酒了。

　　封壇定制酒，好酒賣高價

　　事件：面對不太景氣的市場，白酒企業紛紛推出封壇定制酒，以尋找新的利潤增長點。比如杜康連續兩年來推出封壇定制酒，都取得了不錯的銷售成績。9月10日，茅台推出了自己的封壇酒﹔10月19日，山東景芝酒業也推出了芝麻香型封壇定制酒。近期，西鳳古酒也推出了自己的定制酒。

　　點評：白酒營銷專家肖竹青介紹，封壇定制酒是2013年一個很重要的理念，目的是好酒賣高價。因為年份酒現在問題比較多，市場上不太信任，而有消費能力的客戶，就打算自己定制一批酒，然后封藏起來，等十年二十年之后，再拿出來消費。這既是真正的年份酒，又是自己獨有的，與眾不同的酒，所以，很受部分高端消費者的歡迎，未來會成為一種趨勢發展下去。

　　不過，做封壇酒是有條件的，必須選用陳年老窖固態發酵釀出來的才能封壇，不能添加任何香精、酒精，並由國家級釀酒大師親自調制而成，價值感很強。消費者用有限的金錢買到了品質和榮耀，酒企也把最好的酒賣了一個好價錢，應該說是雙贏的。本版採寫/新京報記者 林文龍