“降價”應對行市低迷 茅台五糧液明年銷售策略分野

    2013年，“降價”幾乎成了所有白酒企業應對行市低迷的集體大行動。即將進入新的一年，白酒業兩大巨頭卻在定價上祭出截然不同的策略。昨日，茅台和五糧液分別在其全國經銷商大會上公布了新一年的品牌策略，茅台方面雖沒明確拋出銷售基調，但企業負責人話語間無不透露出延續2013年薄利多銷的原則。而在今年降價較為瘋狂的五糧液，則明確提出了“控量保價、量價平衡”的品牌策略。

　　茅台集團負責人在其經銷商大會上坦言，2013年白酒行業渠道壓力已經傳導至廠家，如價格下行、旺季不旺，為此公司提出的多項策略中包括按照薄利多銷的原則，順應市場變化，重塑價格體系。茅台董事長袁仁國強調：“內需減小已成定局，限制公務消費已是常態化，對茅台來說正處於重要發展機遇期。”然而，由於目前該公司“營銷轉型力度不夠， 茅台酒依然存在價格向下波動的風險”。這也正被業界解讀為茅台將繼續今年“薄利多銷”戰略，其價格或將就市下調。

　　由於“公務消費收緊，行業整體低迷”等重壓，以茅台和五糧液領銜的各大酒企紛紛對其高端酒進行大幅降價，一些電商平台為了拉動銷量，降價、買贈等促銷活動層出不窮。而在這個降價隊伍中，五糧液價格下挫更為明顯，在2012年高達1300元左右的“52度水晶瓶裝五糧液”，即業內所說的“普五”已降至今年12月初的680元，另外還有經銷商告訴北京商報記者，目前有的“普五”價格已經低至570-580元，較出廠價729元已是嚴重倒挂。此外，五糧液還不斷推出“腰部”新品，然而上述經銷商稱“幾乎無銷量”。

　　在此背景下，五糧液的業績已明顯受到影響。其發布的最新一期財報顯示，公司在今年前三季度淨利同比下降了8.95%，僅在三季度，淨利同比下滑幅度就高達52.36%。用五糧液領導的一句話總結該品牌目前的產業環境，即“不盡如人意”。

　　1919酒類直供董事長楊陵江認為，兩大酒企的策略將直接影響經銷商的“站隊”選擇。按其所言，經銷商肯定是哪塊有利潤就做哪塊，現在看來，茅台更有發展空間。目前，五糧液的核心產品“普五”價格倒挂已經非常嚴重，而茅台“53度飛天”出廠價819元，標價是959元，即使團購也在900元左右，還能保証一定的利潤空間，對於經銷商而言，顯然后者的吸引力更大。白酒營銷專家楊承平表示，五糧液雖然銷量不錯，但品牌支撐不夠，不足以支撐曾經過高的價格，“茅台之所以價格穩定，一方面有品牌力支撐，另一方面其醬香型酒未來增長空間能達到20%，而五糧液的濃香型由於成本低，則主要適用低度酒市場”。然而，他指出，五糧液現在保價也是被迫所為，如果繼續降，公司經銷商的利潤將無法保障。 （記者 馬駿昊 金曉岩）