張裕三年股價跌幅超七成 周洪江變法盡顯頹勢

　　中國經濟網北京1月24日訊(記者 臧允浩)在經過多年的高速增長后，張裕的業績卻在2012年遭遇滑鐵盧。

　　1月17日，張裕盤中創下24.00元的低點，與2010年9月曾經創下的125.48元相比，已跌去73.55%，市值蒸發457.24億元。

　　數月前張裕公布的2013年三季報也顯示，公司前三季度實現營業收入33.49億元，同比下降18.8%﹔實現歸屬於上市公司淨利潤8.69億元，同比下降25.28%。第三季度淨利潤1.28億元，同比大降46.94%，創下自2008年第二季度以來的單季度淨利潤新低。

　　面對業績的持續下滑，張裕總經理周洪江困中求變，著手進行銷售體系的變革：力推直營策略，加強渠道控制。但這一策略卻不僅未能收到預期的效果，反而讓張裕陷入更尷尬的境地。

　　除此之外，在過去數年裡，張裕大興酒庄持續加碼中高端市場，也讓其不得不面臨三公消費市場萎縮后的窘境。

　　群益証券在去年10月發布的研報中指出：“由於公司之前的產品規劃主要是針對高端市場，其中70%是來自公務消費，短期很難依靠個人消費的增長走出困境”。

　　2012年9月，躊躇滿志的周洪江曾在接受媒體採訪時表示：“我們現在的目標是5年內沖擊(全球葡萄酒行業)第一陣營”。當時國際葡萄酒行業巨頭前兩名的年銷售額都在20億美元以上，但2012年張裕的營業收入不過56.44億元人民幣(下同)，2013年前三季度營收也僅有33.49億元。

　　時過境遷，面對不景氣的行業環境，陷入調整陣痛的的張裕還能否順利實現這一宏願呢？

　　對此，中國經濟網記者試圖聯系張裕公司相關部門，但數次致電均無人接聽。

　　農殘風波的拐點：管理漏洞埋下的定時炸彈

　　2012年的一場“農殘風波”，讓張裕中毒甚深。

　　2012年8月9日，有媒體爆料稱，其將三家國內上市企業共十款葡萄酒送往國家食品質量監督檢驗中心檢測，均檢測出多菌靈或甲霜靈農藥殘留，張裕高於其他兩家。而多菌靈為美國禁用的農藥，有導致肝癌的風險。

　　這條消息迅速將張裕推到了輿論的風口浪尖。“致癌門”、“毒酒門”、“農殘超標門”、“農藥門”各種說法迅速發酵。8月10日，張裕股票跌幅高達9.83%，幾近跌停。

　　雖然，在8月11日張裕便對此事予以澄清，總經理周洪江甚至拋出“一個人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不會對健康造成危害”的言論，但“農殘門”的影響早已深入骨髓。

　　在此后的一百余天，張裕上演了“跌跌不休”的慘劇，股價從8月10日開盤的60.80元一直跌至11月29日收盤的42.14元，跌幅達30.69%，遠高於深成指同期13.76%的跌幅。

　　很快，在張裕當年三季報中也顯現出頹勢，數據顯示2012年7~9月，公司營業收入同比下降16.05%﹔而歸屬於母公司股東的淨利潤同比下降37.53%。

　　對此，張裕將其歸罪於“媒體負面報道影響”，副總經理孫健也在2012年年末悲觀的表示，“農殘事件對張裕市場銷售及股價的影響至今還未完全消除”。

　　業績的不佳也讓張裕在2011年立下的業績目標夭折。在2011年年報中，張裕表示2012年計劃實現營業收入不低於66億元，但2012年的財報顯示，張裕僅實現營收55.56 億元。

　　面對農殘風波的打擊，張裕除了努力澄清外，更多的還是向外界傳達自己的無辜：“我們的確沒有做錯什麼啊，卻還要遭此打擊”，副總經理孫健表示。然而，在這次看似鬧劇的的農殘事件背后，張裕乃至整個葡萄酒行業的問題也露出了冰山一角。

　　據悉，目前我國沒有葡萄酒農藥殘留量的相應標准，隻對其原材料葡萄的農藥殘留量有要求，為3毫克/公斤。而國家批准使用的農藥多菌靈與甲霜靈廣泛使用於谷類、蔬菜、水果等農產品。即使是在法國波爾多等產區，在一些多雨年份，每年使用農藥也會達到10多次。

　　在沒有標准和規定的情況下，無法判別產品是否合規。國內葡萄酒檢測標准在農殘方面的缺失，使得國內沒有權威標准可以對照，而隻憑借原料標准是難以說服消費者的。

　　有觀點認為：“在煙台，不論是種蘋果還是種葡萄，都談不上產業化，普通農戶的生產過程不規范、違規用藥等問題無法完全避免。如果原料葡萄的供應鏈出現問題，那麼一個個散戶就成為張裕的“定時炸彈”，不管質監部門檢測的是不是張裕的酒，食品安全管理的漏洞是客觀存在的。

　　更有觀點將“農殘事件”的源頭歸結為中國葡萄酒業的“急功近利”。中國葡萄酒業這種承包制、採購制的種葡萄方式，復制了中國奶業那種急速擴張中採購原奶的模式，卻埋下了定時炸彈。

　　反觀張裕在面對“農藥殘留”問題時，又是懷疑有“黑手”在幕后操作，又是堅稱“每日喝百瓶也不會致癌”。對此，有業內人士稱：“一概否認不如適度反省。食品企業應向公眾傳達完整的信息，要檢討個別問題產生的根源，並在嚴格執行標准的同時，補上所有可能出現問題的短板”。

　　“要從根本上杜絕這個現象，隻能從生產組織方式上實現現代化，建立農產品的可追溯機制，完善從原料到成品的全套質量監控體系，而這並非一朝一夕的事情”，2012年8月13日，光明網發文稱。

　　病急亂投醫：推直營策略與經銷商爭食

　　在農殘風波中受創的張裕並沒有迅速恢復元氣。為了尋找到“解藥”，張裕甚至不惜揮刀斬向其曾引以為傲的銷售體系。

　　2012年報顯示，公司實現營業收入56.44億元，同比降6.37%﹔淨利潤17.01億元，同比降10.82%。

　　這終結了張裕十多年的神話：從2000年10月上市以來的十多年時間，張裕營收漲幅逾5倍，淨利潤增長更是超過12倍。

　　當年的佳績自然離不開張裕的一干功臣元老。

　　1989年，孫利強開始擔任張裕釀酒公司副董事長，主導推進一系列的銷售改革，以實現張裕的重振旗鼓。在這20余年時間裡，張裕從虧損400多萬元，發展到目前銷售收入50余億元的大型公司，並實現B股和A股先后上市，坐擁行業龍頭地位。

　　2001年，時任煙台市副區長的周洪江調任張裕總經理。此前，他就擔任過張裕進出口公司副經理、張裕副總經理等要職。對行業熟門熟路的周洪江回到張裕之后，對自己熟悉的營銷體系進行了大的整頓，並在此基礎上逐漸確立了“營銷興企”的發展思路。確立以深度分銷模式為主導，構建起了目前為業界所追捧稱道的“三級營銷體系”。

　　然而，在業績持續衰落的重壓下，年屆知天命之年的周洪江再次決定對奉行已久的營銷體系進行“變法”。

　　2013年4月，有消息稱張裕正在進行的新一輪銷售體系變革，此次人事調整涉及30%左右的銷售人員。而此輪銷售體系變革不僅涉及到基層的銷售人員，銷售體系的高層也正在發生變動。另有傳聞稱：張裕內部傳出多位省分公司老總被就地免職，各省外派銷售人員也被遣散。

　　一位接近張裕的人士透露，“張裕公司在2012年就提出了銷售體系變革，很大程度上，去年公司業績的拐點讓公司覺得不得不變吧”，該人士表示，“有點痛定思痛的意思，可能是想改變公司老化的銷售體系”。

　　張裕集團副總經理孫健也曾表示，“去年是張裕20年來業績首次下滑，形勢發生了變化，公司痛定思痛，自身做出“三四五調整”。

　　或許這場調整早就該開始了。第一創業分析師晁岱秀表示，張裕的三級營銷體系和深度分銷模式，並未有效控制消費者﹔葡萄酒80%左右的高毛利率難以維系。

　　21世紀經濟報道也指出，缺乏渠道控制能力成為張裕業績下滑的一個主要原因，張裕不少經銷商代理其它酒水業務的事件也頻頻發生。尤其是農藥殘余門事件之后，加上張裕提高經銷商押金標准，導致雙方的矛盾進一步凸顯，經銷商銷售熱情大減。

　　那麼，在接下來張裕要打造怎樣的銷售體系呢？

　　按照計劃，張裕把重心從經銷商渠道移到直營渠道。據悉，張裕的直供渠道有所擴大。除了商超直供以外，張裕未來將對批發市場以及終端進行直供。不僅如此，張裕的專賣店未來將改變策略，從原來的以經銷商為主體，經銷商自己負責盈虧，改為以廠家為主體，廠家對盈虧負責。

　　張裕希望通過專賣店渠道的設立，給消費者直供高性價比的產品，厘清雜亂的市場、消化集中釋放的產能。

　　但直營模式和加強渠道控制給張裕帶來的，至少眼下是負面效應。

　　2013年半年報數據顯示，張裕上半年經營活動產生的現金流量淨額同比下降了30%，因為“銷售商品、提供勞務收到的現金同比下降所致”。長江証券分析師張月鳳認為“上半年張裕業績下滑幅度較大，與其強推‘直營戰略’有一定關系。開設專賣店，人員、庫存、店面費用都是要考慮的問題。如果要覆蓋銷售網絡，專賣店就必然要開設到一定數量。然而在銷售數量與收入拼命下滑的當口兒，大筆的投入顯然具有風險。”

　　“張裕既想通過直營的銷售模式不受制於經銷商，又怕傷害到經銷商。”酒美網CEO呂意德分析道，“但是張裕如果採取經銷商和直供兩種模式，跟經銷商的利益協調就是必須要面對的事。市場就這麼大，如果和經銷商的利益分配不好就會出現問題。”

　　“直營模式范圍的擴大，進一步擴大了張裕與經銷商之間的矛盾。”葡萄酒行業分析師方軍認為，張裕在行業中不處於壟斷地位，經銷商完全可以放棄張裕選擇銷售其他品牌，這變相減少了產品的銷售渠道數量。而且，張裕的地區銷售公司與當地的經銷商都有很深的利益關系，“要是動起真(直營模式范圍擴大)來會十分困難”

　　“張裕力推直營策略，無非是想爭取到更多的渠道利益，但這無異於和經銷商爭食。而在很多三四線地區，經銷商手中的渠道資源更是張裕是難以得到的，張裕又不得不依賴經銷商。這政策一推行就面臨進退兩難，像是病急亂投醫”，一位行業人士一針見血得告訴中國經濟網記者。

　　大興酒庄背后：高端酒失勢成業績包袱

　　浪漫美好的酒庄為葡萄酒平添了許多韻味。然而對張裕而言，在美好的酒庄背后，卻是不怎麼美好的故事：近年來，以酒庄酒為代表的高端酒，正成為張裕前進路上的包袱。

　　張裕的高端酒策略至少可以追溯到2002年，當時中國剛剛加入WTO，面對國外企業的入駐帶來的壓力。張裕董事長孫利強在接受媒體採訪時表態，中國葡萄酒業目前是中高檔產品缺乏，低檔產品過剩。低檔葡萄酒市場空間已擁擠不堪，而中高檔葡萄酒卻給國外企業留下了市場空間。

　　據悉，當時的張裕按照“高檔產品增量，低檔產品提質”的思路不斷調整產品結構，重點發展中高檔葡萄酒。2001年又投入大量資金在煙台市福山區興建了一座佔地兩千多畝的大型葡萄酒庄，在國內率先開發出葡萄酒高端產品酒庄酒。

　　轉眼間到了2012年，在這年的成都春季糖酒會上，張裕釀酒公司宣布了其在未來五年的發展藍圖：將在目前已經建成或正在布局的十大酒庄的基礎上，在全球17大產區再布局20家高端酒庄。

　　華泰証券曾在一份研究報告中指出，酒庄酒是張裕走高端品牌的一個重要策略，並且近年來發展十分迅速。2006年，張裕酒庄酒總銷量僅為1100噸，到2010年酒庄酒銷量達到4361噸，復合增長率達到41.1%。張裕酒庄酒的銷售額自2008年以來復合增長率達到45%以上。

　　沿著北緯37度到43度這條國際公認的釀酒葡萄黃金種植帶，張裕把葡萄基地布局到了新疆、寧夏、陝西。2013年下半年，新疆張裕巴保男爵酒庄、寧夏張裕摩塞爾十五世酒庄、陝西張裕瑞那城堡酒庄已陸續建成開業。

　　按照戰略布局的規劃，張裕公司已在國內完成30萬畝葡萄種植基地的布局，約佔中國釀酒葡萄種植總面積的1/4，成為國內葡萄基地數量最多、分布最廣的企業。預計到2015年，張裕所有葡萄基地將達到盛產期，屆時年產量將達到40萬噸。

　　然而，一味追求酒庄酒等高端產品的張裕卻在這條路上遭遇了尷尬。

　　2013年半年報顯示，上半年公司共實現營收25.39億元，同比下降15.71%，實現淨利潤7.41億元，同比下降19.60%。對於營業收入同比下滑的原因，張裕給出的解釋是“主要是酒庄酒等高檔產品銷售收入同比下降所致”。

　　而在2013年上半年，隻有煙台張裕卡斯特酒庄有限公司實現了盈利，其余的兩間酒庄子公司均出現了虧損。在報告期內，煙台張裕卡斯特酒庄有限公司實現淨利潤296.39萬元，而北京張裕愛斐堡國際酒庄有限公司和遼寧張裕冰酒酒庄有限公司分別虧損974.47萬元、22.74萬元。另外，新疆天珠葡萄酒業有限公司也出現了大幅度的虧損，虧損額達133.33萬元。

　　有業內人士指出，近期張裕的業績之所以不理想，其中一個原因就是高端產品所佔比例過高。從張裕產品低、中、高端的品牌分類來看，張裕的中高檔產品包括西部三家酒庄以及百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、卡斯特、解百納、雷干、貴馥等，僅有普通干酒及甜酒、普通干白、味美思、起泡酒屬於低檔產品。其中，卡斯特、解百納系列產品收入佔比合計超過50%。

　　中國政府限制三公消費，是酒業寒流的直接原因所指。但更嚴峻的壓力正來自於進口葡萄酒日益激烈的競爭。

　　隨著中國葡萄酒消費市場高速增長，以及中國對進口葡萄酒的關稅壁壘降低，以往主要在高端消費領域的進口葡萄酒已經開始形成對中國市場高中低端的全面蠶食。如新西蘭葡萄酒已在2012年實現零關稅，而智利葡萄酒也將在2015年實現零關稅。據行業估計，進口葡萄酒將在2015年佔據中國葡萄酒市場40%以上的份額，目前這一比例是25%。

　　一位業內人士告訴中國經濟網記者：“張裕將力推酒庄高端酒視為與進口葡萄酒抗衡的法寶，但卻忽視了國內局勢，而國外葡萄酒歷史悠久、品牌堅挺，很難依靠區區幾年的大興酒庄而佔得多少便宜，更多是白白浪費投資人的錢吧”

　　“高端酒越來越成為張裕前進路上的包袱”，上述業內人士說道。