葡萄酒市場急需實現品牌化

　　以法國為代表的舊世界酒到逐漸走強的新世界酒，進口葡萄酒被消費者所熟知。然而在大量的進口葡萄酒中不難發現，能讓國人脫口而出的品牌名稱少之又少。在澳大利亞天鵝釀酒公司中國區總裁盧小龍看來，實現品牌化可以說是葡萄酒市場未來發展的根本出路。

　　去品牌化是整個行業最大的失敗

　　北京商報：近年來，進口葡萄酒消費增長明顯加快，一些實力較強的進口商也開始嘗試進口紅酒品牌化運作。您怎樣看待品牌投資？葡萄酒品牌化有哪些好處？

　　盧小龍：澳洲酒在全世界做品牌最成功，但在中國卻沒有看到澳洲酒大規模的品牌建設和品牌推廣，最根本的原因是商業模式的問題。現在進口酒的運營模式是國外的酒庄在中國委托進口商來運作，進口商既不擁有品牌也不擁有產品，只是單純做進口銷售。這樣一來，他們更多的考慮就是如何把酒賣出去，所以很多有品牌的酒在中國也當沒有品牌的酒賣。

　　葡萄酒在國內是一種新興的消費方式，國內消費者對葡萄酒並不了解，所以才存在這麼多假酒，這麼多暴利。中國進口葡萄酒市場亂，亂是所有從業者造成的，不管你做的是什麼酒，大家都沒有為中國的葡萄酒市場秩序化做出貢獻。把有品牌的產品當成一個簡單的貿易產品去做，這是一個最大的失敗。

　　市場怎樣才能真正扭轉，真正規范，真正保護消費者權益？其實最終的解決方式是實現品牌化。一方面品牌自己經營非常好，另一方面，品牌還能提供多樣化的選擇。在消費者心裡，品牌代表酒的價值和品質，他們希望了解一個品牌，市場呼喚品牌。整個行業最大的錯誤是沒有打造品牌，但行業的機會也是在這——打造品牌。　　

　　北京商報：據了解，天鵝釀酒公司是直接在中國設立中國區營銷中心的，沒有委托任何中國進口商、中國總代理來管理市場，這樣做的目的是什麼？

　　盧小龍：天鵝庄在中國沒有進口商，通過酒廠在中國設立公司，直接把產品給區域經銷商，這樣就等於國內所有的區域經銷商直接和酒廠合作。沒有中間進口商的環節不僅價錢便宜，也能保証產品質量。酒廠能真正對自己的品牌負責，對市場負責。沒有其他可以依靠，這樣酒廠就會真正有決心去打造品牌。

　　瘋狂甩庫存后散亂小企業將退市

　　北京商報：最近兩年紅酒行情出現激烈波動，波爾多高端紅酒的最高降幅超過70%。這是否意味著葡萄酒市場泡沫破碎，未來中低端酒市場將走強呢？

　　盧小龍：現在的中國市場和之前有很大的不同。首先是消費人群數量的增加，很多以前不喝葡萄酒的人開始喝葡萄酒，不再依賴少數群體大量消費葡萄酒。近兩年在葡萄酒的選擇上老百姓也更加理智，很多人也開始研究討論，葡萄酒已經變成一個話題。假酒是話題，暴利是話題，這些話題改變了葡萄酒行業。老百姓的眼睛越來越亮，紅酒經銷商開始變得緊張起來。這些將對行業產生深遠影響。

　　還有就是現在市場變得公開透明了。這主要在於行業自律，通過競爭，一些不規范的企業自然被淘汰。我們在一個品牌下，提供不同價位、不同口感、不同風格的酒，讓消費者選擇，這也是推動葡萄酒市場透明化的重要因素。目前來看，百元以下的葡萄酒出貨量最大。隨著老百姓對葡萄酒口味鑒別能力的提高，消費水平會逐漸升級。未來200-400元價位的葡萄酒會是消費市場的主流。　　

　　北京商報：對於現在的中國市場您怎麼看？未來多久葡萄酒市場才能走出低迷的困境？

　　盧小龍：從周期來看，中國葡萄酒市場連青春期都沒到，市場遠沒有成熟。我覺得中國市場雖然發展時間不長，但存在很多問題，這些問題限制了發展。所以市場需要洗牌，從而形成好的秩序。但不可否認，中國葡萄酒市場未來有非常大的增長潛力。

　　中國不乏一些精品小酒庄，他們可以釀造很不錯的酒，但是在商業運營上他們沒有成功。投入太大不是一個好的做法。如果有一些酒商或者經銷商依然把銷售的重點放在企事業單位的團購上，市場不會好轉。但是如果改變模式，把顧客范圍放寬到所有紅酒愛好者，靜下心來傳遞品牌文化，市場前途會非常好。從今年春節開始，市場已經回暖，一些品牌葡萄酒做得很好。基本上到春節結束，很多經銷商、投機者把手裡的庫存賣掉后就會離開這個行業。投機者離開會淨化整個市場，給品牌打造者留下機會。

　　不要把葡萄酒復雜化

　　北京商報：您覺得中國消費者對葡萄酒的認識處在一個什麼樣的階段？國內葡萄酒消費是否和消費者認識有關？

　　盧小龍：有時中國人把葡萄酒看得過於復雜，非要辨別香氣、酒體，甚至單寧。其實自己喜歡才是最重要的，重要的是讓葡萄酒融入到生活中。喝的時候心情愉悅，這就足夠了。隻要是用心種的葡萄，認真釀的酒，都不會是差酒，隻不過有不同的風格。我們根據自己的特點選擇出適合自己的酒，就這麼簡單。我們希望去推廣這樣一個概念，讓葡萄酒可以輕鬆地融入到每一個人的生活中。　　

　　北京商報：與國外消費者相比，您覺得國內消費者最看重的是哪種類型的葡萄酒？

　　盧小龍：不同的地方、不同的人看重的方面都不一樣，有好多維度去看待葡萄酒。但任何人拿到葡萄酒都會先問這是什麼牌子的酒。當老百姓對品質還不夠了解的時候，他最關注的是價格，他希望價格越低越好。而主流消費者關注的更多是性價比。還有一些消費者會對酒庄的知名度，酒的珍貴程度、價值感更關注。這個層面的消費者認為喝葡萄酒代表的是身份、面子。每一個人對酒的考量方式都不一樣。但共性就是都會先問品牌。（記者 孫竹青）

　　盧小龍

　　澳大利亞天鵝釀酒公司中國區總裁，從2011年起負責領導澳大利亞天鵝釀酒公司中國市場業務，成功帶領天鵝釀酒公司以全新模式在中國市場上市，並在兩年內使天鵝庄成為中國市場最具影響力的進口葡萄酒品牌之一。