酒類O2O火爆背后：尚無清晰盈利模式

　　在業內人士看來，雖然酒行業上下都在談O2O，但是並非開一個線上店和一個線下店就是O2O，酒類O2O尚處於喊口號階段，沒有一家實現盈利

　　擁有互聯網思維，做酒類O2O瞬間風靡酒行業圈。在酒行業人士看來，如果不談O2O就落伍。酒業O2O如此火爆的背后，酒類O2O到底是怎樣的？它真的能成為時下酒企突圍的救命稻草嗎？

　　對此，接受《証券日報》記者採訪的多位酒行業人士表示，雖然大家都看好互聯網的發展，但是酒類O2O目前仍沒有成功的案例，看熱鬧的大於實干的，酒類O2O的風潮很快過去。

　　酒類企業紛紛搶灘O2O

　　在業內人士看來，2013年是O2O行業的裡程碑，其作用也趕上了電子商務。而2014年將成為O2O真正落地的關鍵性一年。過去是PC加零售商品的零售，未來一定是移動加本地生活服務。

　　數據顯示，在2013年的3月份，蘇寧推出O2O服務，做到線上線下服務，線上訂貨，線下出貨，在2013年的10月份，天貓商城和銀泰中心共同推出O2O業務，讓消費者享受到更為便捷完善的服務，2014年3月17日，京東商城和全國的15個城市的全國連鎖店，也共同推出了O2O戰略。另外，2011年中國O2O的市場是562億元，但是據預計，2015年將會突破4000億元，年均增長率是70.5%。

　　面對如此大的市場份額，酒類O2O到底該如何做？當酒類企業大談O2O之時，作為傳統的白酒行業能否適應O2O模式？為酒行業帶來怎樣的變化？這些目前仍是未知數。

　　眾所周知，2012年以來，酒行業進入深度調整期，線下傳統渠道發生變化，酒類電商可以說迎來天時地利，於是，“削減了流通層級、與消費者實現零距離互動”的電商渠道迅速崛起，這也成就了酒仙網這樣的垂直B2C網站。尤其是2013年以來，茅台、五糧液、瀘州老窖等一線名酒企業相繼與酒仙網實現深度合作，加大對電商的投入，帶動了整個白酒行業的電子商務化進程。

　　在這裡，暫時不談是酒行業的調整促進了酒類電商的發展，還是酒類電商帶動了酒行業的轉型。大家已經意識到：這種基於互聯網的B2C垂直電商的不足在逐漸顯現。因為它隻能解決消費者計劃性消費的需求，而對於酒類這一特殊品類來說，即時性消費需求也大量存在。

　　此時，隨著移動互聯網的興起和用戶數量的激增，以“消費者通過互聯網線上下單，企業通過線下實體店就近配送”的所謂的O2O 模式應運而。與酒有關的企業紛紛搶灘O2O市場。

　　酒仙網上線“酒快到”，宣布進軍酒類O2O領域，而中酒網、四川1919、上海酒業交易所等也在做O2O。

　　對此，中國酒類流通協會副會長、秘書長劉員表示，上一個十年白酒行業的營銷理念和渠道紅利已經結束，而下一個十年，雖然仍將是渠道為王，但是這個渠道是新技術帶來的全新渠道，酒仙網在B2C基礎上開創新型O2O模式，幫助酒企、酒商提升渠道效率，使酒企、酒商與消費者的距離進一步拉近，這對之前一直較為封閉的酒水行業來說是一個巨大的貢獻。

　　而“酒快到”總經理賈婧峰則認為，O2O模式可以為行業調整期中倍感壓力的酒企提供削減運營成本、快速進入餐飲渠道、聚攏陌生消費者的解決方案。

　　事實上，在互聯網技術的不斷更新和酒業調整繼續深入的雙重背景下，白酒行業的傳統營銷理念及渠道模式將逐步調整，傳統渠道面臨重構，B2C與O2O的雙線融合注定將是2014年中國零售市場業態變革的一大看點，但這不是電商與傳統渠道的簡單融合，更不是傳統渠道與電商的妥協，而是基於互聯網思維，對商業形態徹底的顛覆和再生。

　　酒類O2O目前仍為“虛火”

　　酒類O2O在白酒行業的冬天異常的火爆。

　　酒仙網、1919、中酒網、上海酒交所、酒企等都在探討O2O，朋友見面、行業論壇等避不開這個話題。就連自媒體酒業家也舉辦O2O沙龍，請行業內的專家和學者進行討論。

　　值得一提的是，一直在謀劃酒類O2O的1919酒類直供近日來受到各大企業和平台商的青睞。目前已與新希望、也買酒以及大眾酒評等線上線下企業“打包”簽約，並宣布開放加盟。而做電商起家的酒仙網，宣布左手B2C，右手則是O2O，希望通過“酒快到”完成最后一公裡的銷售與配送。

　　綜合來看，白酒行業O2O包括四種類型：其一，酒企主導型，主要是貴州茅台、洋河、汾酒等﹔其二，酒類電商主導型，主要包括酒仙網、中酒網、買買圈等﹔其三，連鎖店線下主導型，以1919連鎖為主﹔其四，平台主導型的型，以上海酒交所為主，主要目的在於短距離連接上游生產企業與下游“次終端”，屬於小眾。

　　如此眾多的酒類的O2O模式，那麼哪種模式適合酒行業的發展？如從多的O2O真的能救當前處於水深火熱中的白酒行業嗎？酒業大佬們又是如何評判的？

　　對此，瀘州老窖董事長張良表示，白酒制造業的本身是一個傳承，現代互聯網在不斷的創新，酒行業的營銷怎麼來利用互聯網不斷創新，把酒的屬性發揮得更好，給消費者和釀酒企業之間共同尋找到更好的賣點，擴大銷售的數量。“無論是O2O還是B2C，今后可能還會有更多的方式，但永遠不變的是消費者，消費者才是真正的上帝”。

　　同樣，宋河酒業總裁王?楊也表示，不管B2C還是O2O，也許只是一個符號。“企業做到最后，最核心的就是消費者，隻要消費者對你產品認同，並忠誠你的產品消費，而要做到這一點，恐怕還不是說某一個模式就能夠做到的”。

　　山東景芝酒業股份有限公司副總經理來安貴接受《証券日報》記者採訪時則表示，O2O對酒行業來說是一個熱門新鮮的話題，O2O模式對快銷品也好，對酒企也好，都是一個非常好的方式，所以景芝會把O2O作為下一步的發展戰略來做，景芝正在探索O2O的模式。

　　不過，來安貴在表達O2O前景的同時，也表示O2O在酒行業遭遇寒冬的情況下並非是救命稻草。“不管對O2O的探索還是探討，或者加入O2O的方式，都不是酒行業的救命稻草”。

　　從上述觀點可以看出，白酒企業看待O2O時比較的謹慎，在他們看來，能把酒賣出去就是好渠道，不管O2O還是B2C。而在酒類平台商和專家看來，他們對O2O還有一種心態。

　　購酒網CEO趙小偉表示，O2O離酒行業還是有距離的，但不排除可能提前走出去。它是線上如何能為消費者做好服務的名詞闡述，解決的還是三、四年前提出的最后一公裡的概念，如何將隔日達變成現時達。

　　而資深酒業人士白玉峰覺得談O2O是一件好笑的事。“平台型的O2O和企業的O2O是兩碼事。現在不管電商還是O2O，大家都在談論工具”。

　　作為酒類垂直電商的領頭羊，酒仙網雖然開始布局O2O，有的省市已經測試完畢，但是，在酒仙網董事長郝鴻峰看來，目前酒類O2O多數停留在喊口號階段，沒有一家企業在O2O上獲得收益，大部分人還是抱有觀望的態度，而這種風潮會很快過去。

　　正是因為沒有成功的案例可供參考，所以在酒行業的冬天裡，O2O被炒得火熱，但是，有著自己獨特屬性的白酒，在O2O時代，其究竟能給酒行業帶來多大的市場份額，目前都是未知數。移動互聯網很火，酒類O2O也很火，但這兩個火有著本質的區別。隨著智能手機的普及，移動互聯網必火，而酒類O2O前景雖好，但仍看不到清晰的盈利模式，因此是“虛火”。■本報記者 夏 芳