白酒廠家降價同時追逐年輕 “小酒”競爭日漸激烈

　　“看酒吧，喝酒之輩，小心低調。名酒名煙難銷，引無數商人競折腰。惜五糧瀘州，風光不再，郎汾古井，已然滯銷。一代名酒，飛天茅台，老板日夜思營銷……”一首在酒圈廣為流傳的《沁園春·宴》折射出白酒企業所面臨的困境。在第90屆糖酒會上，五糧液、水井坊、瀘州老窖等國內白酒一線品牌紛紛推出新品和經銷政策，以應對消費轉型。而首次涉足白酒領域的宗慶后甚至將娃哈哈集團在飲料銷售領域的“聯銷體”模式引入白酒銷售領域。

　　渠道轉型故事多

　　宗大佬讓經銷商變股東

　　進入白酒微利時代，酒企和經銷商的關系因為利益開始變得微妙起來。

　　在糖酒會期間，400多名經銷商參加五糧液經銷商工作會議。由於去年初以來部分經銷商的低價傾銷，五糧液終於按捺不住，開始醞釀對經銷商進行大洗牌。五糧液副總經理朱中玉在這次閉門經銷商會議上直言，五糧液的營銷團隊存在大量問題，“在今天的市場，無論多大的經銷商，適應不了調整，都會被市場淘汰。”

　　與此同時，五糧液總經理助理、市場部部長陳沖在會上宣布，公司已經取消了2014年52度普通五糧液的年底返利政策。這被看成是推動經銷商洗牌的節奏，“不聽話的或者小的經銷商將可能出局”，業內人士這樣評論道。

　　如何讓經銷商心甘情願地和酒企成為真正的利益共同體？宗慶后祭出的妙招是，將經銷商變為股東。去年11月進軍白酒業的娃哈哈集團董事長宗慶后攜旗下白酒品牌“領醬國酒”首次亮相糖酒會。宗慶后告訴記者，娃哈哈將來要做老百姓喝得起的茅台鎮好酒，但由於目前白酒行業銷售環節的價差很高，導致優質白酒終端的零售價格超出了普通消費者的承受范圍。而如果想降低價差，又可能會面臨無人願意賣酒的狀況，因此娃哈哈採用了招經銷商入股的模式，拿出一部分股份給優質經銷商認購。

　　宗慶后口中的優質經銷商必須具備實力。娃哈哈開出的入股條件是，一年銷售1000萬元白酒，公司就可以讓該經銷商入股100萬。宗慶后透露，白酒板塊的上市時間大概需要三到五年，“入股的經銷商都可以分享上市帶來的收益，但他們要在消費環節隻收取合理的價差，把銷售價格降下來。”

　　業內人士指出，為了穩住價格體系，需要高度扁平化的渠道結構，這恰恰是娃哈哈作為飲料巨頭所擅長的部分。“大市場大流通時代，廠家別再想著控制串貨，越控越串，還是琢磨琢磨扁平化吧”，白酒專家趙禹指出，宗慶后欲掀翻白酒高價差天花板，隨著越來越多的新營銷模式的出現，白酒高利時代終結，白酒渠道多層級現象也將逐漸終結。

　　產品轉型看“小酒”

　　“腰部大戰”到“腿部大戰”

　　酒企的轉型體現在產品價格的不斷“接地氣”。在2013年，大部分酒企紛紛推出中價位的“腰部”產品。而2014年糖酒會上，酒類營銷專家呂咸遜直呼，“腿部大戰”開始。

　　越來越多的高端白酒發力中低端白酒，五糧液、瀘州老窖等紛紛推出面向年輕消費群體的產品。五糧液聯合中鐵二局推出的“開路先鋒”分親民、商務兩個系列共5款，價位從十幾元到500元不等。習酒在糖酒會上也推出價位在200元~300元的新品。

　　“小酒”風也勁刮到本屆成都糖酒會上。包括西鳳、五糧液、川源、衡水老白干、雙溝等都推出了自己的新款小酒，這些小酒售價都在15元至50元之間。業內人士指出，量小的小酒適應了形勢，很容易就火起來了。為爭奪年輕消費群體，越來越多的酒企加入到“小酒”的開發陣營，讓小酒的競爭也日趨白熱化。“大家都在做小酒，不推小酒都落伍了。”一名業內人士對北京晨報記者表示。

　　不過一窩蜂的小酒熱潮也遭到了質疑。一位白酒行業人士指出，現在小酒市場有點混亂，一些小酒廠生產的質量並不能保証，此外在包裝和營銷上小酒的同質化非常嚴重，“新近冒出的小酒外包裝都很雷同，都在模仿做得好的小酒”。

　　營銷拉攏年輕人

　　從巨星營銷到體驗營銷

　　在新的形勢下，酒企的營銷方式也開始悄然轉變。

　　糖酒會期間寧夏紅巨資請來成龍助陣，寧夏紅董事長張金山表示，計劃今年起在全國新開2000家終端店，從一線城市快速下沉到三四線城市。記者觀察到，除了寧夏紅請成龍代言外，酒企已經從巨星營銷過渡到體驗營銷、互聯網思維，小米和雷軍成了糖酒會期間提及頻率非常高的詞匯，如何做出酒行業的小米成了各個論壇的熱門話題。

　　年輕一代消費者已經成為酒企拉攏的對象。汾陽王董事長王再武表示，符合國際口感、代表年輕人口味趨勢的清香型白酒正面臨回暖。汾陽王已於去年開始了通過電商來加速進行全國化的進程。

　　而在瀘州老窖員工的一張新名片上，“外星小編”、“互粉”、“請不要迷戀我”等網絡熱門詞匯赫然在列，背后的瀘州老窖官方微博和微信的二維碼也彰顯著酒企的轉變。此外，在成都的街頭小巷，小酒代表“江小白”的酒瓶模型出現在各大火鍋店及酒吧的桌上，這些印著“我的地盤我做主”、“我是屌絲我怕誰”的小酒迎合著年輕一代的口味。

　　白酒專家肖竹青對北京晨報記者表示，白酒行業生態鏈已經徹底改變，“控量、漲價、上央視”這三板斧已經不奏效。傳統的酒企越來越重視電商渠道，一些運用互聯網思維賣酒的企業贏得了重大發展機遇。晨報記者 陳瓊

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