戰略急轉 飲用水今夏避談高端

    一邊是宣稱加入高端的新品牌遲遲不見入市，另一邊，熱衷高端的老品牌卻開始加碼中低端，高端水去年的喧囂熱鬧今年消失殆盡。

　　開欄語：立夏一過，飲料、啤酒企業迎來了每年一度的消費高峰期。北京商報產經周刊從本周起推出《夏日經濟產業看點》系列報道，選取飲用水、飲料、啤酒、雪糕等行業，觀察企業的最新動態，洞察企業背后的戰略意圖，提前展現飲料食品行業在這個夏天即將發生的變化。

　　去年異常熱鬧的高端水戰在今夏卻表現出了一反常態的平靜。此前信誓旦旦加入高端水競爭的統一、娃哈哈等企業如今無新品入市，而一直定位中高端的景田等公司則選擇下探市場，發力低端純淨水產品。對於行業變化，業內人士指出，高利潤的高端水行業受到銷量限制，其盈利並非想象中美好。加之消費日趨理性，企業簡單粗暴的營銷和推廣正在逐漸失去市場，行業也將就此進入糾錯調整期。

　　高端水戰休

　　今年初農夫山泉高調推出玻璃狀新品，勢在提前打響高端水市場爭奪戰。不過，隨著飲用水傳統銷售旺季的到來，早早開鑼的高端水戰卻遲遲沒有水企加入戰局。昆侖山、西藏5100、阿爾山、恆大冰泉、巴馬泉……今年在市面上能看到的國內高端水品牌仍然隻有這些。

　　值得一提的是，一些曾表示投身高端水的企業也遲遲沒有新品入市。以統一企業為例，北京商報記者注意到，其一直致力於高品質礦泉水的研究與產品開發，在包裝飲用水上一直走的也是高端路線，2013年推出了高端水巴馬泉，並表示其位於長白山的水廠即將投入使用，但是市場上至今沒有見到其新產品蹤影。北京商報記者也聯系了統一企業詢問高端水新品進展，但截至發稿並未得到回復。除了統一企業外，去年以一款富氧弱鹼性水進軍高端水市場的娃哈哈，今年也在高端水市場未有新動作。

　　新品牌無突破的同時，老牌高端水企卻又放下身段走起中低端路線。日前，深圳景田公司推出了一款純淨水新品，較之前“水中貴族”的百歲山而言，這款新品的價格和包裝都變得更為親民。

　　“去年的國內高端水市場，除了昆侖山、西藏5100、阿爾山等老品牌外，增添了恆大冰泉、卓瑪泉、巴馬泉等眾多新品牌，各品牌還紛紛在商超讓利促銷，搶市場。但今年無論是新晉品牌數還是競爭激烈度，較去年而言都降低了很多，高端水‘大躍進’的時代已經結束。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬如是總結高端水市場的退燒現象。

　　盈利的尷尬

　　事實上，高端水的高利潤與高增長一直是吸引企業入局加碼該市場的最大動力。據了解，國內普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而高端礦泉水的利潤率大概為普通水的6-7倍，達到25%左右。另據中商情報網數據顯示，2012年中國高端瓶裝礦泉水市場零售量超過50萬噸，零售額達108億元。近年來，高端水市場佔有率持續增長，2012年零售額增長率高達42.6%，是中低端水增長率(16.3%)的近3倍。在高利潤誘惑和高增長的市場空間下，今年的高端水市場緣何突然降溫了呢？

　　對此，一位飲用水經銷商向北京商報記者介紹稱，通常而言，農夫山泉、娃哈哈和康師傅這類價格在2元左右的低價水每月銷量能佔到包裝水總銷量的7、8成，而價格在5元以上的高端水銷量遠不如前者。“利潤再高，銷量得不到保証，還是難以實現大規模盈利。”業內人士坦言。

　　上述人士還進一步分析指出，在高端水市場實現銷量取勝的決定性因素則是品牌。消費高端水的消費者買的已經不是水，在乎的也已經不是價格，而是品牌。換言之，同樣是定價5元以上的高端水，如果沒有一個足夠吸引人的品牌故事和高品質的產品體驗，很難在高端水市場有所突破，這也是那些一心想投身高端，卻遲遲沒有任何動作的企業最大的困惑和障礙。

　　此外對於老牌高端水品牌開始下探走中低端路線現象，朱丹蓬則認為，企業最主要的意圖是通過高端產品的利潤與中低端產品的銷量形成良好互補，豐富產品線的同時，增加利潤點。“以某家高端水企為例，在其產品線中隻有一款4.5元左右的水，雖然該產品能夠保証近半的利潤，但是其銷量由於競爭加劇，再加之形成穩定的消費群體后無明顯增長，該企業盈利遇到嚴重瓶頸，在這種情況下推出一款走量的差異化產品，也是其對策之一。”另有一位不具名水企人士向北京商報記者如是透露。

　　朱丹蓬也進而表示：“產品結構單一、有高無低，這是盈利最大的阻礙。”

　　行業調整期

　　在業內人士看來，隨著國內消費者消費能力的提高，對飲用水品質的重視，高端水不愁沒有市場。但是在經歷了去年激烈的高端水戰后，消費者以及企業對於高端水的認知正在趨於理性，這也促使行業今年迅速進入調整期。

　　“大規模盲目投資、發展方式粗放、夸大宣傳功能等，都是高端水市場普遍存在的問題，必須得到置身其中水企的重視和警惕。”上述不願具名業內人士坦言。他指出，水企認為找到理想的水源地、提高定價再打個健康概念的噱頭就能分羹高端水市場份額的時代已經一去不復返，缺乏對高端水產業深度研究就盲目入市的品牌隻會越來越難做。

　　“實際上，去年一些高端水企就開始採取降價、促銷的手段，以解決銷量的問題。這表明高端水企業間的競爭在加劇，這裡有國內企業的加入，更有進口高端水的市場積壓﹔而另一方面也意味著高端水消費人群的培育遠不如企業所想象得迅猛且消費者更加趨於理性，水企還需要調整步伐，找到合適的切入點進而發展高端水。”朱丹蓬如是稱。

　　朱丹蓬也進而表示，高端水老品牌對於中低端市場的下探、新品牌對於進一步動作的遲疑，並不意味著高端水行業已進入停止狀態，相反是進入了中場休整階段，思考未來營銷模式以及戰略新思路。

　　在接受北京商報記者採訪時，上述不具名水企人士也稱該公司去年推出的高端水市場表現一般，今年其重點是如何在營銷上再做突破，強調差異化。對此，朱丹蓬建議道，對於高端水企而言，若想要在市場上持續生存，必須要沉澱下來，去發掘更具個性特點的高品質水源地，並針對高端水的消費群體進一步細分和創新產品。“未來細分市場是高端水的競爭著力點之一，另外產品無特質的高端水或將最終走向價格肉搏戰。”

　　北京商報記者 錢瑜 張茜嵐/文