市值蒸發千億"飛天"落地 白酒雙雄打起"民酒"主意

　　消費被限“黃金十年”終結

　　“三公消費被限、塑化劑事件、禁酒令、八項規定厲行節約”，這是過去兩年白酒行業的生存背景。這個曾經高高在上的“高富帥”行業正揮別過去的“黃金十年”，步入寒冬。

　　“中國白酒業已告別暴利時代。”中國酒業協會理事長王延才直言，在經歷了10年的高速增長后，白酒業將回歸理性。

　　十年的黃金時期，白酒企業營收完全是一幅高歌猛進的景象。數據統計，2003年至2012年，白酒行業13家上市公司營業總收入為3960.69億元，增速呈逐年遞增之勢，2011年達到最高峰，為45.97%。2011年、2012年行業淨利潤增速分別為60.16%和54.51%。

　　而處於拐點中的今年，申萬白酒指數累計下跌40.21%，步入單邊下行通道中。統計數據顯示，上半年白酒行業收入2402.1億元，利潤399.1億元，增速較去年同期分別大幅下降18.2%、54.5%。行業增速放緩的主要貢獻，來自於高端酒銷售的大幅下滑，隨之而來的是，酒企方面的表現為業績震蕩。

　　根據申萬分類的13家白酒上市公司公布的數據顯示，今年前三季度營收總額為772.20億元，同比減少3.26%﹔　實現淨利潤276.53億元，同比減少6.33%。

　　高華証券指出，過去十年，白酒行業高增長的主要動力來自政商消費。未來政商消費即使有所恢復，也難以再現高增長。就中長期而言，高端白酒不應對公務消費的增長寄予過高期望。

　　高華証券認為，新的增長動力將來自於中國可支配收入的提升：第一個動力來自中產階層的持續擴大帶動的中檔酒消費市場的大擴容﹔　第二個動力是持續擴大的富裕群體的消費替代政商消費。

　　“擴容、升價、高增長。”白酒營銷專家柳劍華視這為過去若干年來中國白酒行業的一個基本發展模式。白酒業淨利偏高，不斷吸引業外資本紛紛進入，也造成了產能的快速擴張、過剩。

　　中國酒業協會副秘書長宋書玉認為，推動白酒產能過剩的三大因素分別是企業雄心、政府干預、資本加油。一方面，白酒行業技術和資本門檻低，在產品價格大幅度增長的情況下，各類酒企加快擴張步伐、產能不斷擴大﹔　另一方面，地方政府的經濟指標、稅收壓力也推動了酒企的增資和擴張。

　　由此看來，如今的調整期對於白酒業來說正是一種“回歸”。宋書玉表示，本次調整是解決被長期快速增長所掩蓋的矛盾、弱化市場增長的長期風險，促進行業增長的重要調整。

　　經過2013年的調整后，高華証券預計，白酒行業的驅動引擎已經開始由政商消費和高端消費向中低端大眾消費轉變。未來中低端白酒的消費升級將成為行業發展的重要驅動力。

　　轉型主題逼“高富帥”轉型

　　隨著黃金十年的結束，白酒行業的年底經銷商大會正陸續展開，相比昔日的雄心壯志，今年的主題則是——轉型。

　　原計劃12月16日在貴陽召開的茅台經銷商大會推遲了兩天，正巧撞上五糧液經銷商大會。中國酒業的兩位“高富帥”不約而同地談到，拓展電商渠道及新推中端價位產品。茅台集團黨委書記陳敏表示，2013年茅台集團銷售收入預計將突破400億元，在行業調整下，茅台也面臨著嚴峻的挑戰。會上，茅台沒有給經銷商壓任務、加壓力，而是共同出謀劃策，想辦法穩定開拓市場。五糧液則對經銷商加大了返利支持。

　　茅台集團董事長袁仁國表示，受國家限制三公消費影響，雖然茅台的產量相比去年同期仍保持17.02%的增速，但銷售額及利潤總額增速則大幅放緩。

　　貴州茅台公布的數據顯示，2012年上半年，貴州茅台的營業收入達到歷史新高，為2011年全年的72%，淨利潤為2011年全年的79.8%。2013年上半年，茅台實現營收141.28億元，同比增長6.51%﹔淨利潤為72.48億元，同比增長3.61%。其淨利潤增速為2001年以來最低。

　　“首先，白酒生產和經濟效益指標出現明顯下滑，無論是銷售收入還是利潤總額，均是2004年以來的最低水平，增長銳減﹔其次，市場需求萎縮，庫存壓力從終端到渠道再到廠家逐步體現，高端白酒價格帶不斷下移。目前渠道庫存壓力已經傳到至廠家，今年前三季度規模以上白酒生產企業產成品庫存量達到273億元，同比增長39.4%。”

　　袁仁國還指出，從今年白酒市場的銷售情況來看，高端白酒市場萎縮明顯，呈現旺季不旺、消費下降、價格下行等現象，統計顯示，高端白酒銷售額同比下降了37.75%，市場價格與往年同期相比均有兩成以上的降幅。

　　袁仁國也直言，今年茅台存在的問題包括營銷轉型的力度不夠，茅台酒依然存在價格向下波動的風險。另外還有系列酒下沉不到位，精細管理不到位，市場庫存壓力加大。

　　與此同時，600多公裡外的五糧液經銷商大會現場，也進行著總結反思。對於外界關注的52度水晶瓶五糧液(簡稱“普五”)價格體系，五糧液集團總經理、股份公司董事長劉中國透露了“控量保價”下公司正謀劃的策略：普五目前出廠價為729元/瓶，“是否恢復到659元/瓶，公司正在研究中，或是保持729元/瓶的價格，或者不變，正在商討中”。